El olor de las tiendas, olor que invita a comprar

Diversidad. Si existiera una palabra para definir las ofertas actuales del mundo del retail sin duda la diversidad podría ser una de ellas. Ya sean móviles, camisetas, zapatos, joyas, perfumes, coches, helados, café habrá nacionales, importados, de temporada el más costoso, el más barato el de Apple o el que se consigue en El Corte Inglés: diversidad.

Diversidad de marcas

Ante ello como hemos escuchado muchas veces, las marcas han de diferenciarse, y los elementos y herramientas de marketing que usan para ello son cada vez más amplias (para no decir diversas): product placement, visual merchandising, blogs, redes sociales, atención personalizada, SEO y SEM entre otras.

Buscando lograr un impacto en la mente del consumidor cada vez más las estrategias apelan a crear experiencias, contar historias, ser más humanos, crear impacto. Una de las herramientas modernas utilizada para ello es el aroma: marketing aromático o Aromarketing también denominado como Sensory Branding (marketing de los sentidos), el nacimiento de esta estrategia surge a partir de una investigación científica en la Universidad de Rockefeller donde se reveló nuestras capacidades de afectación y recuerdo, concluyendo que el ser humano recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que toca, contra un 35% de lo que huele.

Los olores nos evocan recuerdos, desde un perfume, un olor de algo de la infancia; muchos de nosotros tenemos un hábito inconsciente de oler muchas cosas, como la leche antes de consumirla, las flores al recibirlas, y el chocolate de un gofre desde metros antes de comprarlo. De aquó podemos deducir que nuestro olfato, al igual que los demás sentidos juega un papel fundamental al momento de elegir un producto o una marca. Pero en el mundo publicitario actual los periódicos, la radio, las vallas y hasta el internet están absueltos del olfato impidiendo que cualquier aroma se integre con la marca, pero cualquier punto de venta puede sin embargo aportar este elemento junto con otros para hacer la interacción con el cliente una experiencia y literalmente “entrarle por sus sentidos”.

Según un Artículo de la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual) Se dice que los recuerdos olfativos figuran entre los más evocadores, y los fabricantes están cada vez más interesados en que asociemos sus productos con aromas agradables. Para obtener el registro de una marca olfativa el solicitante ha de poder representar visualmente el aroma del producto y, además, debe demostrar que el aroma no es el producto mismo, sino únicamente su signo. El aroma tiene que representarse visualmente porque una muestra física – conservada, por ejemplo, en un frasco – perdería sus propiedades con el tiempo y por lo tanto no serviría para comparar la marca. ¿Pero cómo se representa visualmente un olor? La fórmula química tampoco se considera una representación válida, ya que se entiende que representa la sustancia, y no el olor. Por otra parte, una descripción verbal del olor tendría que ser tan exacta que no permitiera su confusión con ningún otro.

El otro requisito que debe satisfacerse para registrar una marca olfativa es que el olor no se derive de la propia naturaleza del producto. Por ejemplo, la solicitud formulada por Chanel para registrar su conocido perfume Nº 5 como marca olfativa en el Reino Unido fue rechazada por ese motivo: la fragancia del perfume es la esencia misma del producto. No obstante, algunas descripciones de marcas olfativas han superado este criterio y han podido ser registradas; así ha sucedido, por ejemplo, con las pelotas de tenis con olor a hierba recién cortada fabricadas por una empresa holandesa, o con los neumáticos con “un aroma o fragancia floral que recuerda al de las rosas” y los dardos “con el olor acre de la cerveza amarga” registrados en el Reino Unido.

Pero, ¿quiénes se encarga de crear estos perfumes? En un artículo de Modaes podemos aprender un poco sobre qué dicen los expertos:

En el retail existen elementos, como la música, que ya llevan muchos años funcionando como explica Luis Lara, director de Retalent, empresa consultora de Retail “Puede que el más reciente en unirse al sensory branding sean los perfumes o el uso de elementos que hagan al consumidor estar con los cinco sentidos activados una vez entre en el establecimiento; con ello se consigue la afinidad hacia la marca buscada en los clientes”, explica .

Jordi Puig, de la consultora Plusvalue, cree que “vender la imagen de marca a través de un perfume es algo que funciona, y que, sin lugar a dudas, irá in crescendo hasta que cada tienda tenga su propio olor inconfundible ante el resto”.

Proquimar es una empresa que se dedica a la ambientación a escala industrial a través del aire acondicionado. Esta empresa se mueve en el mercado de la fragancias por esencias. “Lo más curioso”, sostiene el director de Retalent, “es que pueden conseguirte la licencia legal de cualquier fragancia que busques”. De esta manera, se puede conseguir que el establecimiento huela al nuevo perfume de Calvin Klein o a uno de los perfumes más vendidos de los últimos años como One Million de Paco Rabanne.

Otra empresa internacional dedicada a la comercialización de fragancias para el sector del retail es Scent Air.

Hay que tener cuidado sin embargo del olor que represente nuestra marca, alguno de ellos pueden ser muy fuertes y desagradar a los consumidores o incluso causar alergías, y tendríamos una buena estrategia, mal aplicada lo que podría causar daños que repercutan en toda la marca, tal es el caso de la tienda norteamericana Abercrombie & Fitch que tuvo protestas públicas en San Francisco en sus puntos de ventas pues los jóvenes se quejaban de que el olor contenía tóxicos que eran perjudiciales a su salud.

Foto por Katharine Mieszkowski

Como conclusión los dejos con algunos datos interesantes que nos ofrece Guiasenior sobre el olfato:

T-Cuento te ayuda a medir tu fragancia

Una manera poderosa de medir qué tan efectiva son las estrategias de Marketing Sensorial en tus puntos de ventas es hacer uso de herramientas de Retail Intelligence y medir la cantidad de personas que pasan frente a tu local, y medir la cantidad de personas que entran al local. Luego al aplicar por ejemplo un perfume a tu marca, podrás comparar si ahora de las personas que pasan por tu punto de venta más son atraídas al olor, midiendo así la eficacia de tu campaña olfativa.

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