Entorno del Retail

Promociones en tienda y Digital Signage: se pueden, se deben medir

El Foro de Trade Marketing & Digital Signage ha acudido puntual a su cita en Ifema, Feria de Madrid, para tomar el pulso al Punto de Venta, desde distintas perspectivas, “Eficacia”,”Fuerza de las marcas”, “Experiencias”, “Colaboración” y casos de “Experiencias digitales Punto de Venta y OOH”.

Distribución y Actualidad organizadores del Foro recogen en un artículo las ponencias de dos grandes temas de interés en el retail: promociones y Digital Signage y como en ambos casos no sólo se pueden medir, se deben medir.

Promoción

Aléx López, director de Sartia, empresa especializada en formación retail presencial y on-line, junto con Philip Daus, director de la oficina de Madrid de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultans, han presentado de forma conjunta los resultados de un estudio sobre promociones realizado gracias a la colaboración de sus respectivas compañías. La investigación ha puesto al descubierto que, desde la crisis ha aumentado el número de promociones, pero la mayoría de ellas no se gestión bien. Según Daus, los distribuidores tienen que empezar a medir el impacto de la promoción. El 45% de las empresas no definen objetivos concretos en la promoción. Priorizan la facturación antes que la rentabilidad.

En una promoción se deben medir los impactos de todas sus variables y efectos, incluso la fidelidad. Hay que definir objetivos y también hay que medir las elasticidades de precio y las elasticidades cruzadas y utilizar múltiples metodologías. “Para saber si una promoción tiene éxito hay que medir el efecto de desplazamiento de compra antes y el efecto de almacenamiento después de la promoción.

Digital Signage

Manuel Sala, de OJD Interactiva (INTROL) y Henk Van Riese, director general de Nielsen División Online.

Desde la experiencia de medición de audiencias, Sala sostiene que el Digital Signage es un medio de comunicación dinámico, la cuarta pantalla digital, que reclaman los anunciantes que ya están presentes en las otras tres, TV, Internet y móvil.

Las razones para utilizar este medio son varias, pero sobre todo es importante considerar su adaptación al entorno o “place”; su interactividad, relevancia, atracción, frescura y analítica del on y el off en la auditoría

Visión T-Cuento

Como especialista de Retail Intelligence comprendemos la medición no sólo como un parámetro para medir resultados, sino como una herramienta que apoya cualquier proceso desde su concepción hasta su ejecución.

En el caso de la promoción, el Retail Intelligence ayuda como herramienta integral. Las mediciones de audiencia determinan a qué horas y días de la semana se encuentra la mayor concentración de clientes potenciales frente a nuestros puntos de venta, lo que sirve para determinar a qué hora realizar cualquier tipo de acción in situ para la promoción, qué día cambiar el escaparate para anunciar cualquier promoción de manera que tenga la máxima difusión, etc.

Entre los KPI que medirán el éxito de la promoción, el RI ayudará a determinar si en los momentos de máxima afluencia, la dimensión del staff era adecuada, si el número de ventas alcanzado tiene relación con el aforo, etc.

Como bien aclara el artículo, el Digital Signage tiene posibilidad de medir audiencias con el “Gladvertising” o reconocimiento facial, que permite personalizar y segmentar la publicidad. Sin embargo estudios como el TC-Street ayudan a determinar la ubicación óptima de las llamadas cuartas pantallas, de acuerdo al tráfico peatonal que tenga el punto de venta determinando que zona recibe mayor visibilidad y comodidad para el máximo rendimiento de este tipo de estrategia digital.

Fuente: Distribución y Actualidad

www.t-cuento.com

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