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Entrevista a Massimo Bongiovanni de Coop Centrale: La tecnología en el punto de venta

Entrevista por: McKinsey

Cooperative Consumers Coop, más conocido como Coop, fue el primer minorista de Italia, en adentrarse en los hipermercados, en la década de 1980, y luego comenzó a abrir aún más grandes lugares de hipermercado, mientras ampliaba su oferta para incluir servicios de seguros y de banca, electricidad y medicamentos recetados. A lo largo de esta expansión, Coop ha ido buscado formas innovadoras como apoyo a su estrategia a través de la tecnología. Massimo Bongiovanni ha ayudado a la compañía alcanzar ese objetivo como presidente de la Coop Centrale, que gestiona la compra y distribución de red de cooperación de los minoristas de tiendas, así como la información y servicios que ayuda a la comercialización, los precios y otros elementos de las políticas comerciales de Coop.

A principios de este año, Brad Brown, de McKinsey, Forina Lorenzo, y Sikes Johnson habló con Massimo Bongiovanni sobre el papel de la tecnología en el fomento del crecimiento y la innovación.

McKinsey: ¿Cómo gestionar la tecnología dentro de la estructura de red corporativa de Coop?

Massimo Bongiovanni: En primer lugar, la Centrale es una empresa de servicios. Gestionamos la compra y distribución de la red de cooperativas, así como la tecnología de la información y los servicios que los elementos de apoyo a la comercialización, los precios y de otro tipo de políticas comerciales de Coop. La familia de P & L y de las decisiones estratégicas son responsabilidad de las cooperativas. Puesto que las cooperativas tienen diferentes políticas comerciales, se puede imaginar los problemas que supone la armonización de los requisitos tecnológicos para la fijación de precios, promoción y comercialización de otras palancas, todo al mismo tiempo. Por ejemplo, Centrale gestiona más de 100 líneas de precios para un solo producto, así como todas las actividades de promoción de la misma. Ese nivel de complejidad se ha puesto una prima en el desarrollo de una tecnología sofisticada y herramientas de TI.

McKinsey: ¿Qué necesidades empresariales han impulsado la adopción de la tecnología en Coop?

Massimo Bongiovanni: las categorías tradicionales de los clientes se están desdibujando a través de hipermercados, tiendas de descuento y grandes almacenes. Vemos a los mismos clientes hacer compras en todos los formatos de nuestra tienda, algo que no sucedia en el pasado. Por lo tanto nuestros procesos de negocio, formatos y tecnología deben estar más centrada en el cliente.

Esto ha significado el desarrollo de una visión única del cliente a través de todos nuestros formatos de tienda y marcas. También tenemos un modelo de negocio que nos permite mostrar a los clientes nuevos precios y productos con mayor frecuencia, en forma semanal o incluso diariamente. Así como el costo de las disminuciones de la tecnología, estamos evaluando, por ejemplo, el etiquetado electrónico, que contribuirá a la rápida evolución de los precios a nivel de tienda. También nos permitirá personalizar la información que proporcionamos a los clientes de la mejora de la pantalla y la accesibilidad de los productos.

McKinsey: ¿A dónde te llevará este próximo?

Massimo Bongiovanni: Otra corriente de la innovación que preveo es la adopción de la tecnología multimedia en el punto de venta, para hacer la experiencia de compra más interactiva y más dinámica para los clientes. Nos imaginamos el nuevo punto de venta como un teatro. Mientras que algunas áreas serán más estables, otras con frecuencia va a cambiar. Por ejemplo, podemos imaginar la posibilidad de mostrar múltiples ofertas y eventos en cada punto de venta en el curso de un solo día. También queremos mejorar enormemente nuestra capacidad para hacer perfiles de clientes. Podemos combinar la creación de perfiles con las nuevas tecnologías, tales como iPhones, aplicaciones y otros dispositivos móviles. Todo esto nos permitiría realizar nuevas interacciones con los clientes en el punto de venta, creando un diálogo sobre los nuevos productos, precios, ofertas, etcétera. Los clientes tendrán nuevas razones para venir a nuestras tiendas. Por supuesto, tenemos que hacer todo esto dentro del respeto de la privacidad del cliente.

McKinsey: ¿Cómo afectará este cambio de TI y procesos?

Massimo Bongiovanni: El reto fundamental es ejecutar con rapidez y flexibilidad tanto en el negocio y los frentes de la tecnología. Nuestros procesos comerciales actuales y la gestión deben ser capaz de cambiar las cosas sobre una base semanal o diaria en lugar de una base trimestral.

McKinsey: Díganos cómo mantener el impulso detrás de este programa.

Massimo Bongiovanni: Como director general, tengo que tener una visión de informar, orientar y entusiasmar a la organización. Como siempre hay resistencia al cambio, estamos constantemente buscando maneras de llevar la visión a la vida en formas tangibles. Por lo tanto, hacer una gran cantidad de experimentación y creación de prototipos, lo que ayuda de varias maneras. Somos capaces de probar rápidamente las nuevas herramientas y asegurarnos de que son fáciles para nuestro personal y para los empleados, y no sólo para los ingenieros de software que las diseñaron. También puede probar las nuevas herramientas de línea de fondo de valor mediante la comparación de los resultados con las otras tiendas o funciones antes de implantar los cambios de manera más amplia, lo que reduce el riesgo para nuestros clientes y accionistas. El reto no es realmente la tecnología en sí, sino su aplicación a los negocios. ¿Pueden las personas en toda la organización-y en particular nuestros clientes utilizar la tecnología? Así que la clave está en la transformación de la tecnología en un habilitador de negocios.

McKinsey: ¿Puede darnos un ejemplo de cómo funciona esta fórmula?

Massimo Bongiovanni: Hace ocho o nueve años, pusimos en marcha el primer piloto de un autoservicio de detección en los puntos de venta seleccionados. El verdadero desafío no era el costo de la tecnología, pero la interacción entre éste y la empresa. ¿Qué tan fácil era esta tecnología en los ojos del consumidor? ¿Fue bien recibido? Estamos continuamente formulando estas preguntas y ajustando la tecnología y la capacitación para nuestros empleados, así como la mensajería para nuestros clientes. Hace ocho años, sólo 1 de cada 100 clientes realizaba la exploración de sus propias compras. Hoy en día, alrededor del 50 por ciento de nuestros clientes utilizan la auto-exploración. Fue un proceso muy gradual para llegar allí.

McKinsey: En Coop, ¿de dónde viene la innovación tecnológica puesta en la parte superior o en un nivel más bajo de la organización?

Massimo Bongiovanni: Hay una fase inicial donde el enfoque es de arriba hacia abajo. Pero esto realmente depende del perfil de los altos ejecutivos. Si son los innovadores, la innovación pasa, pero si son conservadores y más centrados en la manera que las cosas se han hecho siempre, no es así. El estilo y las actitudes de la alta gerencia influyen fuertemente en las actitudes de todos los niveles de la organización hacia la innovación.

Después de esta primera fase de arriba hacia abajo se crean las bases para la innovación, los ejecutivos deben enfocarse en la creación de un proceso y un camino a seguir para la organización. A continuación, la visión estratégica tiene que estar digerida, desarrollado y modificada por los mandos intermedios. La participación y el compromiso de la gerencia media es absolutamente clave en la traducción de la visión estratégica en una visión operativa o un proceso.

McKinsey: Como consejero delegado, ¿cómo te mantienes en la parte superior de las opciones tecnológicas?

Massimo Bongiovanni: Esto comienza con ponerse en los zapatos del cliente. También hay que ser curioso y de mente abierta, siempre en busca de nuevas ideas. Hay un elemento de soñar en esto, también. Mientras que muchos sueños o ideas salvajes no van a ninguna parte, que se convierte en realidad podría cambiar dramáticamente la manera en que hacemos negocios.

McKinsey: ¿Cómo se construye sobre este enfoque en toda la organización?

Massimo Bongiovanni: Animo a los gerentes a viajar y observar lo que otros están haciendo, mirando a nuestra propia industria y, especialmente, en otras industrias, tanto en Italia como en otros países. Y esto sucede tanto en el nivel de gestión como en el nivel de la junta. Nosotros, los restaurantes de estudio, librerías y tiendas de electrónica de todos los lugares donde los consumidores no buscan sólo productos, sino también el entretenimiento y el compromiso emocional. Por supuesto, no todo lo que se observa en los Estados Unidos o en el Reino Unido es fácilmente adaptable o replicable en Italia. Pero los viajes suelen darnos ideas que se pueden probar para ver lo que puede ser aplicable a Coop.

McKinsey: Mirando hacia el futuro, ¿qué papel juega la tecnología en la transformación de la industria de venta al por menor?

Massimo Bongiovanni: En el panorama minorista, creo que estamos muy cerca de un conjunto de discontinuidades donde la tecnología puede jugar un papel fundamental. El primer ámbito es la seguridad alimentaria. La Creciente necesidad y demanda de alimentos seguros y trazables, desde el agricultor a través de la producción a las tiendas. La solución a este problema podría ser etiquetas electrónicas o barras ópticas que pueden proporcionar a los clientes con una explicación más completa de la historia de determinados artículos.

También tenemos la tecnología para hacer frente a la saturación de nuestro mercado. La mayoría de los mercados europeos ya están saturadas o lo estarán pronto. No hay espacio para el crecimiento, por lo que las empresas tendrán que reducir costos y mejorar la eficiencia para seguir siendo competitivos en los precios. Esto implica todos los aspectos de costo, de la mano de obra a los costos indirectos, y será una gran herramienta aquí.

Por último, está el comportamiento de los consumidores que evoluciona y cambia. Los consumidores son menos fieles a los minoristas y más selectivos acerca de lo que quieren. Así que la tecnología jugará un papel importante en cómo atraer a los clientes y mantener su lealtad.

Este futuro será muy diferente de la forma en que han operado en el pasado. No podemos y no debemos transforma las tiendas en una tienda de ciencia ficción. Pero tenemos que trabajar en un enfoque que sea favorable a los empleados, donde se comprometa activamente a nuestros clientes existentes, y nos permita ofrecer experiencias atractivas y ofertas que atraigan a más clientes a través del tiempo.

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