Entorno del Retail

¿Por qué funcionan las tiendas “pop-up”?

Aprovechando que esta misma semana dimos una vuelta por Igualada para descubrir el REC.0, vamos a descubrir su esencia: las tiendas pop-up. ¿Sabes qué son y cuál es su objetivo? Se trata de un fenómeno muy interesante.

Un barco, un bus, un local vacío o una calle pueden ser lugares perfectos para implantar un mayor reconocimiento de nuestra marca. En eso consiste una tienda pop-up, en instalaciones que aparecen y desaparecen, cuyo principal objetivo no son las ventas, sino la promoción o branding de un determinado producto o marca. Esta tendencia entre marketing de guerrilla y espontaneidad planificada ya ha dado sus frutos en varias capitales del mundo con instalaciones a plena calle.

El concepto pup-up store se basa en una instalación temporal (unos días o unas semanas) que irrumpe en pleno centro neurálgico de la ciudad elegida y juega con el factor sorpresa para alimentar la curiosidad del consumidor.

Esta tendencia está inspirada en los happenings de los años 50, aquellos eventos en los cuales los artistas involucraban a los espectadores, aprovechan espacios desocupados o móviles para comunicar la esencia de las marcas, crear emociones e impactar a los clientes, ya que con el pop-up store no sólo se pretende vender un producto sino experiencias y momentos exclusivos.

La puesta en escena es el ingrediente principal. El lugar puede ser un barco, un autobús, un cubo de metacrilato que pasee por puntos estratégicos de la ciudad o hasta un contenedor. Cuanto más sorprendente y original mejor. Tras el asedio de los voraces compradores, se desmontan en pocos días como simples tiendas de campaña

El carácter efímero y exclusivo de estos fugaces espacios de venta constituye un anzuelo irresistible para los ávidos consumidores exclusivos.

La cadena de grandes almacenes Target fue una de las pioneras en Estados Unidos. En septiembre de 2003 hizo su primera apuesta en firme por el pop up con dos reclamos de peso: el neoyorquino Rockefeller Center y las últimas creaciones del modisto Isaac Mizrahi.

La tendencia, sin embargo, ha ido derivando hacia fórmulas más exclusivas donde la puesta en escena es un ingrediente indispensable. Música, cultura y arte a disposición de una iniciativa que busca la vanguardia en cada rincón de su estrategia comercial. Resulta tan importante el producto como la forma de venderlo y comunicarlo.

Así lo han entendido diseñadores como Comme des Garçons y su Guerrilla Store que recorre, cual circo itinerante, capitales como Estocolmo, Berlín, Singapur, Helsinki o Barcelona. Utilizaron esta estrategia para el lanzamiento de dos fragancias denominadas Guerrilla 1 y Guerrilla 2, inspiradas en esta estrategia de retail.

Las Guerrilla Stores de Comme des Garçons son tiendas temporales y móviles que abren en diversas ciudades al mismo tiempo, permanecen en espacios cuya decoración original no cambia por un espacio máximo de un año, y tras ese periodo se esfuman. El primer escenario escogido por Comme des Garcons para esta original estrategia fue una carnicería en Berlín. Carne cruda, olor a ahumados, mandiles blancos y ganchos metálicos era la decoración de esta store. Toda una provocación que cumplió al cien por ciento con su objetivo. Y es que el espacio elegido resulta un elemento esencial que exige una atmósfera especial, un espacio geográfico alejado de las típicas áreas comerciales.

El retail está evolucionando hacia más allá de las ventas. En España esta tendencia es todavía un poco difusa, ¿quiénes serán los primeros en subirse al carro? ¿Cuáles serán los lugares elegidos para implantar las pop up stores? ¿Será el Retail Intelligence® de ayuda para encontrar los lugares idóneos gracias a la nueva herramienta TC-Street?

Fuente: tormo.com

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