Toda la calle huele a Abercrombie

Hay veces que el disfrute se basa, simplemente, en la observación del retail que desarrollan las grandes marcas. Esto suele pasar, sobre todo, a nivel internacional, donde encontramos sorprendentes estrategias de marketing o distribución detallista que no teníamos controladas. Por eso, ahora que llegan las vacaciones de verano, es un momento idóneo para acordarnos de mantener los ojos bien abiertos por aquellas calles comerciales de otros mundos en busca de un retail innovador.

Veréis como hay marcas que,  a través de un posicionamiento global y un concepto de tienda único han  conseguido innovar en los mercados de gran consumo y desarrollar una diferenciación que tiene en la superficie de venta una palanca fundamental para la creación de marca.

La mayor parte de estas enseñas convierten el territorio de la tienda en una experiencia global para el consumidor, que envolviéndolo le sumerge en una especie de sueño y el deseo de comprar. Y todo a través de un merchandising reflexionado en sus criterios y controlado en su ejecución, potenciando los elementos de comunicación emocionales dirigidos hacia el consumidor para hacerle vivir un momento especial asociado a la compra.

Y una de estas empresas, icono de una cultura de consumo y experta en su puesta en escena, es Abercrombie, líder mundial en moda joven de estilo campus universitario. Abercrombie por fin ha abierto en Madrid como parte de su creciente expansión internacional, en un impresionante palacete al límite de la milla de oro de la capital. Yo recuerdo estar en Estados Unidos y escuchar como una amiga no dejaba de repetir: “¡no es como ir a una tienda, Abercrombie es una experiencia, es diferente!”

La experiencia de compra en Abercrombie tiene en el marketing sensorial de la marca uno de sus principales pilares. Abercrombie siempre ha sido un referente en marketing sensorial. Probablemente sea, junto con Apple y Singapore Airlines, el ejemplo más utilizado en la literatura para referirse a esta disciplina del marketing. Traspasar la entrada supone adentrarse en un mundo de compra, como poco, distinto. Pero ya antes de hacerlo genera atracción a través de su peculiar perfume, el volumen de su música, o sus modelos en la calle con los que los clientes se fotografían.

Una vez dentro el consumidor se encuentra en un espacio más próximo a una discoteca que a una tienda, con música a alto volumen, casi a oscuras, con luz enfocada solo en la exposición de surtido, haciendo del producto el único protagonista. Espacios reducidos, una baja iluminación, la música alta, y el perfume, participan en romper los códigos de resistencia del comprador y generar un estado de disfrute, que unido al hecho de ser una compra social y de grupo activa el deseo de posesión. Y para facilitarlo, la accesibilidad al producto es total.

A través de este contacto continuo con los sentidos por medio de acciones sensoriales se busca no solo fomentar la compra sino adicionalmente comunicar una imagen de marca divertida, joven, diferente, de estilo y espontanea. Con este fin se despliegan por la tienda numerosos vendedores que simbolizan la estética y valores de la marca, animados a participar en la creación de un entorno optimista. Para ello, y cada vez que te cruzas con un vendedor, repite la frase “hey, what’s going on?”(¿?), ya estés en la primera planta y sea la primera vez que la oyes o estés en la tercera y la hayas escuchado quince veces seguidas. Tal vez un tanto cargante y artificial, … pero todo forma parte del mensaje.

Seguramente si T-Cuento se parara a analizar el comportamiento de los clientes en Abercrombie, podríamos darnos cuenta de las diferencias que guarda con muchas otras experiencias retail. La respuesta es clara: hay que apostar por un retail innovador ahora más que nunca.

Ahí os dejo uno de sus espots publicitarios:

Fuente: Marketing Weblog

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