Entorno del Retail

Promos Online para compras presenciales

Se podría pensar que cuando los retailers mejoran sus opciones de compras online, el objetivo es aumentar las ventas online. Pero no siempre es así. Al menos no con Target, Gap y Rite Aid, que están incorporando nuevas herramientas online con la esperanza de impulsar las ventas en las tiendas físicas.

Durante la reciente temporada de compras de invierno, tiendas como Kohl, JCPenney y Sears fueron difuminando activamente la línea entre las compras online / offline con una mezcla de promociones – algunas intentaban atraer a los compradores de las tiendas a visitar el sitio web, otras pretenden atraer a los compradores Web a las tiendas físicas.

Las ofertas representa el último ejemplo de cómo estamos viviendo en un omnichannel “ladrillos y clics” en el mundo del retail, donde los compradores se sienten cómodos a la caza de ofertas y compras que hacen en prácticamente todas las formas posibles – y donde por lo tanto, los retailers están tratando de llegar a los compradores de todas partes.

A pesar de ello, mientras que los retailers no van a alejarse de las ventas online, está claro que prefieren que los compradores caminen entre los pasillos de mercancía tentadora dentro de las tiendas físicas. ¿Por qué? Se supone que los consumidores que hacen el esfuerzo de visitar las tiendas de la vida real son más serios en su intención de gastar.

La experiencia online es ideal para una navegación rápida. Pero con demasiada frecuencia, la navegación no se traduce en compras reales – de ahí el alto promedio de abandono de carritos. Hay un montón de mirones en las tiendas del mundo real también, pero la necesidad de satisfacción inmediata, y la forma en que la celebran encontrar un artículo y verlo en persona, puede empujar a un comprador. Esto significa que el comprador en la tienda es generalmente más rápido para apretar el gatillo en las compras que su homólogo online.

También está el factor “impulso de compra”: los consumidores son más propensos a hacer compras no planeadas en las tiendas reales. Así que hay buenas razones para que los retailers quieren transformar los compradores online a los compradores en las tiendas.

La semana pasada, Target presentó una estratagema bastante obvio para lograr precisamente eso: la nueva promo Cartwheel Ofrece Online – 20% de descuento en Timberlake, 25% de descuento en bolsos de las mujeres, el 5% en Archer Farms aperitivos congelados – con la excepción de que los descuentos sólo se pueden canjear al hacer compras en una tienda física. Facebook es un socio en el programa, actualmente en fase de pruebas beta, y los compradores son capaces de encontrar y compartir ofertas que les gusta a través de la red social.

A partir de junio, por su parte, los clientes podrán escoger tamaños y colores especificados en tiendas Gap y Banana Republic y, luego, ir a la tienda y probárselo antes de comprarlo en persona. El servicio es un giro en la opción order-online/pick-up-in-person ampliamente disponible, con la diferencia fundamental de que la recogida básica en la tienda se puede realizar muy rápidamente, sin mucha oportunidad para las compras de impulso de navegación y potenciales. Si, por el contrario, el cliente sólo ha reservado un artículo, lo más probable es probarlo en vez de alcanzar un montón de otras cosas para comprar.
Rite Aid también tiene la esperanza de que su presencia online ayude a atraer a más compradores a sus ubicaciones físicas donde hay amplias oportunidades para las compras no planeadas. Cuando la cadena anunció su nuevo diseño web, una declaración de Ken Martindale, Ayudante del director de operaciones de Rite Aid, indicó que los cambios se hicieron teniendo los compradores en tiendas muy en cuenta. “Nuestra investigación interna reveló que el 80% de los visitantes de Riteaid.com también visitó una tienda Rite Aid, es decir, la experiencia online que ofrecemos es un factor clave de nuestro negocio en la tienda”, dijo Martindale. “Mediante la creación de un sitio web que es fácil, informativo y atractivo, no estamos sólo elevando la experiencia online Riteaid.com, estamos estableciendo una base sólida para el crecimiento de nuestro negocio en la tienda también.”

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