Entrevistas

Entrevista con Pere Rovira, Director de Estrategia e Innovación de Havas Media

Pere Rovira (@pere_rovira), master en sistemas de información por la London School of Economics y postgrado en economía digital por la University of California at Berkeley dirigió, entre 2006 y 2013, la empresa Elisa Group – Web Analytics.es, especializada en la transformación de datos digitales en conocimiento para la mejora de negocios. En 2013, vendió la empresa a Havas Media, donde actualmente desempeña el cargo de Director de Estrategia e Innovación de Producto. Además, cordina el postgrado en marketing digital de la Universitat Autònoma de Barcelona, y és fundador y director del Conversion Thursday, una comunidad internacional dedicada a la difusión de conocimiento y la creación de redes alrededor del marketing digital.

1- ¿Cree que sería interesante para los retailers poder comparar el comportamiento de sus clientes OFF line con los usuarios de su tienda on line?

Es sumamente interesante comenzar a conectar los mundos on y off. El cliente no distingue entre ambos mundos del mismo modo en que la empresa lo hace, dedicando recursos a través de diferentes departamentos. Esto no tiene sentido. Hay que pasar de medir medios a medir clientes. Es una revolución copernicana. Centrarnos en el cliente, en su satisfacción, en lugar del rendimiento de las campañas o la comparación del impacto on y off. Ahí está la clave. Para poder realizar este análisis integrado, herramientas como Universal Analytics, así como las que ya utilizan los retailers, son de gran ayuda.

2- ¿Qué es Universal Analytics?

Universal Analytics es la apuesta de Google para la medición e integración de cualquier tipo de dato sobre el consumidor. Si antes sólo podíamos recoger datos de la navegación en el sitio web y las redes sociales, ahora podemos incorporar todo tipo de datos para contribuir a un análisis más rico y profundo: datos de CRM para perfilar mejor a nuestros clientes, datos de costes para calcular retornos de la inversión, etc.

3- ¿A qué público va especialmente dirigido Google Universal?

Los productos de Google aspiran a ser utilizados por todo el mundo, desde la pequeña a la gran empresa. Sin embargo, Universal Analytics es ahora una tecnología muy avanzada para la mayoría de empresas en España. Cuando a penas sacan partido de la versión estándar de Google Analytics, es difícil pensar que muchas vayan a sacar partido de Universal. Sin embargo, aquellas empresas multicanal, a la vanguardia de la medición y el análisis de sus clientes, van a tener muchas más posibilidades.

4- ¿Necesitará el Big Data de nuevos especialistas para el análisis de datos? ¿Cree que las empresas necesitan un departamento específico para controlar y analizar estos datos?

Por supuesto. No por el big data, si no por el “data” a secas. Hay un desconocimiento de matemáticas muy grande en las empresas. Así es complicado que las empresas aprendan a optimizar sus resultados, a tomar mejores decisiones en base a datos. Un estudio reciente destacaba el gran desconocimiento de la estadística por parte de profesionales del marketing. Trabajo con grandes clientes que no conocen la diferencia entre la media y la mediana, un concepto que se aprende en la educación básica obligatoria. Por ello muchas veces me río de los grandes anuncios de las empresas de big data, que aseguran que van a cambiar el mundo gracias al poder conectado de los datos. Lo único que cambia el mundo son las grandes ideas, y el coraje para llevarlas a cabo. Los datos ayudan, si sabes cómo interpretarlos y presentarlos.

5- ¿Cuáles cree que serán los principales beneficios que aportará el Big Data a los retailers?

Como he comentado, el big data en sí no aporta ningún beneficio, sólo gastos y dolores de cabeza. Los retailers deben tener unos objetivos: de ventas, de cuota de mercado, de márgenes, de satisfacción de clientes, de innovación,… En base a estos productos, se trata de ver cómo el big data les puede ayudar a tomar mejores decisiones, ya sea optimizando sus procesos actuales, o encontrando oportunidades que no sospechábamos.

¿Qué es el Retail Intelligence®?

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