Entorno del Retail

Sentirse como en casa

pretty woman

Cuando una marca es auténtica y sus empleados son amables, los clientes compran más en sus tiendas porque llegan a sentir que éstas son su segundo hogar. Ésta es la conclusión a la que llega un estudio publicado en la revista Journal of Consumer Research. “La gente se siente muy unida a determinados lugares, como su hogar, pero también a sitios comerciales tales como tiendas y restaurantes”, afirman los autores de este estudio Alain Debenedetti, Harmen Oppewal y Zeynep Arsel.

Pero, ¿cómo conseguir que los consumidores se sientan así?, ¿cómo hacer que se sientan como Julia Roberts en Pretty Woman sin necesidad de que Richard Gere presuma de cartera? “Los consumidores forman fuertes lazos emocionales cuando experimentan familiaridad. Además, valoran la autenticidad y las relaciones personales”.

El primero en explotar comercialmente esta forma de crear un sentimiento fue Starbucks. “Schultz siempre dijo que su intención era que sus tiendas fueran the favourite third place. El primero es el hogar y el segundo, el trabajo, que aunque no es favorito para muchos, sí implica pasar muchas horas en él”, explica Oriol Iglesias, profesor de Márketing de Esade. Esta marca, al igual que Apple, da mucha importancia a la expe- riencia personalizada y diseña sus tiendas y su modelo de negocio pensando en esto y “Hacer sentir así al cliente puede multiplicar por tres el valor de la compañía”, según los expertos en las sensaciones que el cliente va a experimentar.

Pero reflejar este tipo de experiencias en la cuenta de resultados de las compañías no siempre es fácil. “Si se compara el ránking Standard & Poor’s 500 desde 2007 al 2012, se puede ver que las que más se han preocupado por esto han crecido un 43%, mientras que el índice general sólo lo ha hecho un 14% y las que menos se han preocupado han bajado un 34%. Este análisis lo ha hecho una consultora especializada en Estados Unidos, Forrester, que concluye que hacer sentir así al cliente puede multiplicar por tres el valor de la compañía. Esto demuestra que compensa que los consumidores aprecien nuestra marca como algo familiar, pero para eso es imprescindible que el empleado se lo crea”, concluye Iglesias.

Fuente: Expansión 24 Octubre 2013. Pg. 45

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