Entrevistas

Entrevista a César De Vicente, director general de Kiabi para el mercado español

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Los tiempos están cambiando a grandes velocidades y con ellos los consumidores que han modificado sus hábitos de compra y cada vez están más conectados y son más exigentes. Los retailers buscan respuestas para enfrentarse a esta nueva situación y el mundo del omni-channel parece tener muchas respuestas. En esta entrevista César de Vicente nos cuenta como Kiabi ha inluido la omnicanalidad en sus estrategias.

Podría presentarnos a Kiabi en tres líneas?

Kiabi es una marca francesa que se dedica a hacer la moda accesible a todos. También se nos conoce como “la moda a pequeños precios para toda la familia”. Somos una empresa Mulliez como Alcampo, Decathlon, Leroy Merlin o Norauto. Tenemos una historia de más de 30 años y estamos presentes en Francia, España, Portugal, Italia, Rusia, Marruecos operando en tiendas propias, online, franquicias y joint ventures. A día de hoy tenemos más de 400 tiendas de las que casi 60 están en España donde abrimos la primera hace 20 años.

– Nos consta que Kiabi está apostando fuerte por la omnicanalidad. Más allá de responder a una evidente demanda del consumidor, ¿qué resultados espera Kiabi obtener de una estrategia omnicanal? ¿Qué áreas de negocio/departamentos pueden verse directamente beneficiadas/os?

Un cliente omnicanal compra el doble que uno tradicional que sólo compra en tienda. Por supuesto nuestro principal objetivo es mejorar el servicio de este cliente omnicanal en experiencia de compra, en rapidez, sencillez y accesibilidad. Puede visitar y comprar en cualquiera de los canales pero las experiencias están relacionadas: por ejemplo puede reservar desde la Web y probarse el producto y pagar en la tienda. Toda la organización se ve afectada por esta digitalización de la compañía. Pasamos a organizaciones más ligeras, más planas, más transversales y más reactivas que las tradicionales.

¿Por dónde empezar? ¿Cuál es el objetivo a corto y a medio plazo? El primer paso es creérselo e implicar a todos los equipos en el cambio poniendo al cliente omnicanal en el centro de las decisiones. A corto plazo cada persona debe estar movilizada sobre esta nueva realidad y a más largo plazo el objetivo es que ya no haya diferencias entre los canales sino que todos estén relacionados a todos los niveles

La omnicanalidad es un gran reto, a todos los niveles. ¿Con qué problemas os estáis encontrando? (tecnológicos, formativos…)

Lógicamente hay un gran paso en la capacitación de los equipos para integrar el omnicanal: formación, medios y responsabilización y a la hora de desarrollar todas las soluciones de mejora de los servicios omnicanal hay muchas cosas a poner en marcha desde sistemas, logística, tienda…

En lo referente a la eShop ¿cómo crees que se puede aprovechar el omnicanal para facilitar todo el proceso de venta al consumidor?

Al final me da igual donde el cliente efectúa su compra si en la tienda online o en la física porque no debe haber diferencias pero lógicamente cada canal se beneficia de lo que hacemos en otro: si hago TV o una campaña promocional ya no la hago para las tiendas sino omnicanal. También puedo aprovechar la tienda como lugar de recogida del producto comprado online lo que me permite también crear otro tipo de conexión con el consumidor en la tienda, etc

– Y en la tienda física… ¿de qué manera integramos el mundo online?

Ya de momento desde el móvil el cliente sabe cuáles son las tiendas más cercanas e incluso la disponibilidad de un determinado producto con un store locator. También podrá reservar el producto en la tienda con la e-reservación, recogerlo en la tienda con el click&collect…. pero es que desde la tienda podrá acceder a productos que no están en ella porque la oferta online se lo permite.

¿Dónde imputarías una venta online hecha en una tienda física? ¿En la propia tienda física o en la eShop?

Pasamos a hablar de una venta omnicanal, ya no existe venta de una tienda física u online.

Finalmente, ante los últimos estudios que afirman que más del 50% de ventas hechas online son a través de dispositivos móviles… ¿Apostarías por una APP o sólo con adaptar la propia tienda online a los dispositivos móviles crees que es suficiente?

Las dos cosas, sabemos que nuestros clientes se han hecho suya la app para pasar pedidos, acceder a su cuenta y encontrar sus informaciones y al mismo tiempo utilizan el navegador móvil para informarse y visitar las diferentes secciones (pasearse). en la lógica de mejorar la omnicanalidad hay que adaptar cada soporte a sus usos, y estos, son los clientes quien los están determinando.

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