Entorno del Retail

El comercio, a la ‘caza’ del comprador

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Los años de crisis económica no sólo han laminado y empobrecido a la clase media española, sino que han propiciado una escalada de la desigualdad -la más acusada entre los países de la UE-. Este fenómeno, común a buena parte de los países del entorno mediterráneo y a gigantes como Estados Unidos, retrasará inevitablemente una recuperación que ya viene precedida por un periodo de transición que podría alargarse hasta 2017, en opinión del profesor José Luis Nueno.

De este modo, no veremos en el futuro inmediato las dramáticas caídas de 2009 ó 2012, pero no se crecerá a un ritmo suficiente para recuperar todo lo que la crisis se ha llevado por delante. Por si fuera poco, y para que la economía logre una magras cifras de crecimiento, el esfuerzo en precios y en la proactividad que muestre el comercio no tendrá parangón.

Desigualdad

Con estas premisas, los datos de distribución de riqueza que expone Nueno en El regreso del consumidor, su último libro, no parecen alentadores. Baste la comparación que esgrime de los ingresos de los ciudadanos más ricos, «el top» y de aquellos que están «a mitad del escalafón» a partir de las estadísticas de The World Top Incomes Database: en 1980, un trabajador español medio tenía unos ingresos de 11.464 euros, el top 1% de 86.000 euros y el top 0,1% de 214.000; en el año 2010, el trabajador medio ingresaba 17.435 euros, mientras que el top 1% alcanzaba los 141.000 euros y el top 0,1% se colocaba ya en los 425.000 euros. Nueno concluye asimismo que «el 1% de la población más rica concentra la misma riqueza que el 72% más pobre (el 25,1%) o, en otras magnitudes, que 26 millones de adultos tienen exactamente lo mismo que 383.000 personas, el 1% más rico».

El consumidor

La ecuación que liga la desigualdad a la rapidez y calidad de la recuperación se cumple en la medida que el consumo es causa y efecto del crecimiento económico. Y en la medida que la clase media es, para el consumo, una piedra angular. No en vano, el gasto del consumidor supone para Nueno «dos tercios del PIB de España», por lo que «la acumulación del 25,1% de la riqueza en el 1% de la población no se corresponde con las expectativas sobre la cuota de gasto de ese 1%». Una situación «perversa» para el consumo.

Por otro lado, los ciudadanos que vuelven a comprar no son los mismos del año 2007. Durante este tiempo, sus tácticas de ahorro y de búsqueda del mejor precio han sido de tres tipos: eludirlo, volverse más austeros y buscar alternativas low cost. Esta actitud ha provocado que «la afluencia a calles y centros comerciales, hipermercados y grandes almacenes» haya cedido protagonismo en favor de la «compra de proximidad más pequeña y frecuente», es decir, «menos carros llenos y más cestas a medias».

Tampoco es desdeñable la tecnología. Para Celestino Martínez, asesor de marketing, el nuevo comprador «está conectado y es digital y social». Y esto deriva, en su opinión, hacia un nuevo perfil: el prosumer. Un término que surge de la combinación de las palabras producer -productor- y consumer -consumidor- y que define al consumidor que es capaz de producir información.

Canales de venta

En el libro coral Claves del retail, el experto en gestión comercial Jacinto Llorca subrayaba que «la mayor crisis a la que se enfrenta el sector retail en España radica en la ausencia de unos estándares de calidad en atención al cliente que sean dignos de destacar». Una circunstancia agravada por el hecho de que «sean pocas las marcas que tienen las ideas claras en el camino a seguir» y de que «cuando hay más que nunca donde elegir, parece que unos pocos copan las cuotas de mercado más importantes».

Es ahí donde para José Luis Nueno cobra sentido la «estrategia multicanal que integre el comercio electrónico, el comercio móvil y el de las redes sociales, sin olvidar la tienda física». En este mix, más que una canibalización de formatos hay espacios para la sinergia: «se mueve tráfico online a las tiendas físicas y de éstas a la web».

Y aunque ésta parece de momento la fórmula ganadora junto a los disruptivos outlets online, siempre quedarán los «formatos resilientes» que aúnen proximidad, descuento y horario de apertura. Ahí siguen reinando los supermercados de grandes cadenas y el pequeño comercio de conveniencia, con amplio surtido y horario de apertura. En capitales como Madrid o Barcelona este formato está regentado por extranjeros, que dominan el 60% del canal tradicional.

Fuente: elmundo.es

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