Entrevistas

Entrevista con Andrés de la Dehesa, vicepresidente de Afydad

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Andrés de la Dehesa ocupa la vicepresidencia de Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos (Afydad), y es socio fundador de Gescode (especializada en software para tiendas). En esta entrevista nos explica y analiza el auge del deporte en el mundo de la moda y nos habla de cómo ve el futuro del retail.

1- ¿Podría presentarse? ¿Cuándo empezó su relación con el mundo del deporte?

Ninguno de nosotros es mejor que todos nosotros: Esto lo aprendí jugando a rugby cuando todavía tenía edad para jugar, aunque admito que de vez en cuando juego un partidillo de veteranos.

Llevo dos décadas vinculado profesionalmente al sector de los artículos deportivos. Trabajo con las marcas y los comercios deportivos, proveyéndoles de soluciones tecnológicas que les permitan conocer mejor sus negocios y tomar las mejores decisiones posibles.

Me enorgullezco también de llevar algo más de cuatro años contribuyendo activamente desde Afydad (Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores de Artículos Deportivos) a sumar y multiplicar para mejorar nuestro sector.

2- Parece que el deporte ha seducido a la moda y muchas marcas han empezado a sacar colecciones deportivas. Así han aparecido tiendas de moda con colecciones deportivas (Mango, H&M), tiendas de deporte con prendas streetwear ¿Cómo cree que esto ha afectado a ambas industrias?

No es novedoso que las marcas del sector deportivo desarrollen amplias colecciones con productos streetwear, sportwear, surfwear, snowear, outdoorwear… y un largo etcétera que la gente adquiere para vestirse con una marca de confianza. La demanda de los consumidores de este tipo de productos es muy superior a los productos performance, concebida y desarrollada únicamente para practicar deporte.

Actualmente determinadas actividades deportivas, como por ejemplo el running o el fitness, han incrementado en los últimos años sus porcentajes de practicantes, y especialmente las mujeres, y ese ha sido el principal motivo por el que determinadas marcas de moda hayan incorporado en sus colecciones artículos deportivos, y con un foco femenino muy predominante.

Ambos sectores, deportes y moda, tienen cosas en común y otras muy diferentes. Depende en gran medida de la tipología de las empresas. Nada tienen que ver los modelos de negocio de los integradores verticales, mucho más arraigados en el mundo de la moda, que son propietarios de las marcas, las tiendas y toda la logística, con una determinada flexibilidad y capacidad de producir y reponer, o de poner en el mercado colecciones nuevas cada mes, con los modelos de las marcas deportivas, que necesitan desarrollar sus muestrarios, presentarlos a los detallistas para que éstos hagan sus pedidos y posteriormente las marcas los produzcan.

La clave para poder competir en el futuro es la gestión de la información, sin ese trabajo conjunto entre detallistas y marcas será cada vez más difícil competir con los que ya gestionan información exhaustiva en tiempo real.

3- La unión entre deporte y moda, ¿ha cambiado de alguna manera el público objetivo al cual dirigirse?

Quisiera matizar que esa unión es puro marketing. La marca puede ser la misma pero los productos, las colecciones, nada tienen que ver entre los concebidos para practicar deporte, que son productos más técnicos, con aquellos que se desarrollan para vestir confortablemente. El origen deportivo de nuestras marcas, su especialización, los deportistas de elite que practican sus deportes con esos productos, los equipos profesionales que los utilizan… además de las considerables inversiones en investigación y desarrollo marcan una clara diferencia entre ambos sectores… Al grano, el público objetivo no ha cambiado pero la forma de comunicarse con él sí. La capacidad de comunicarnos utilizando la tecnología ha crecido de forma exponencial y concretamente con nuestro target.

4- Las marcas de deporte ahora entran a competir en el terreno de la moda, y necesitan conocer nuevos indicadores de gestión ¿Cómo se han adaptado las grandes marcas a esta evolución?

Siempre hemos competido con la moda, y con determinados formatos comerciales lo hacemos con mucha desigualdad en aspectos muy concretos. La gestión de la información es primordial. Las marcas necesitan conocer el comportamiento de las ventas de sus productos para poder actuar, y cada vez son más los detallistas que facilitan esa información a las marcas de forma regular, y trabajan codo con codo para gestionar mejor compras y stocks. Este es un primer paso, indudablemente en los puntos de venta diariamente se pueden analizar muchos indicadores. Las grandes cadenas de moda, por ejemplo, disponen de cuenta personas en todas sus tiendas, algunas ya tienen proyectos muy avanzados de analíticas Wi-Fi, e incluso utilizan RFID para disponer de inventarios en tiempo real. El comercio multi-marca, ya sea de deporte o de moda, se está poniendo las pilas en este sentido, incluso son algunas marcas líderes las que están recomendando y fomentando la utilización de determinadas tecnologías para incrementar la competitividad de los empresarios detallistas.

5- ¿Hacia dónde cree que se dirige el futuro del retail?

El presente ya es omnicanal. Sin modelos de colaboración entre marcas y detallistas, modelos de setecientos veinte grados, bidireccionales totalmente, modelos que aporten una experiencia consistente a lo largo de los diversos canales (tiendas multimarca, especialistas, flagships, outlet, ecommerce -móvil, tableta, smartTV-…), para ofrecer un acceso fluido a la información sobre los artículos deportivos, y su compra donde el consumidor quiera y cuando quiera, sería un concepto totalmente impensable. Sin embargo, los bancos son un buen ejemplo de omnicanalidad, los clientes controlamos los canales que deseamos utilizar, ya sean web, móviles o sociales; nos hemos adaptado con gran velocidad a esta experiencia omnicanal. Empezamos con las web de nuestro banco desde nuestro ordenador, y ahora con nuestro móvil o tableta operamos con nuestra entidad financiera con total confianza y en cualquier lugar. Lo mismo ya está ocurriendo en moda y deporte.

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