Entrevistas

Entrevista a Oscar Martín Pérez, Jefe de Análisis y Estrategia del Institut Municipal de Mercats de Barcelona

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Barcelona es una de las pocas ciudades del mundo que puede presumir de una red de mercados distribuidos de manera tal que todos los barrios tienen un mercado cerca. Los mercados han tenido una función social muy determinante en la vida de las ciudades europeas que ahora quiere recuperarse. Para ello los mercados deben unirse a la espiral de innovación que envuelve el mundo. Buscan renovarse y resurgir, y para ello necesitan nuevas estrategias y campañas de márketing que en muchas ocasiones pasan por acumular datos objetivos de la afluencia de público y del comportamiento de los consumidores. En esta entrevista, Oscar Martín Pérez, Jefe de Análisis y Estrategia del Institut Municipal de Mercats de Barcelona, nos explica de qué manera están llevando a cabo esta tarea en la ciudad condal.

1- La reforma de los mercados de Barcelona supone una gran inversión para comerciantes, operadores y Administración. ¿Es la medición del tráfico una ayuda para rentabilizar o justificar esta inversión?

Efectivamente la medición de los visitantes de los mercados es uno de los indicadores objetivos que nos ayuda a explicar los beneficios que comportar una reforma de un equipamiento como los mercados municipales, muy valorados por los ciudadanos.

2- Desde un punto de vista de gestión, ¿cómo usar estos datos?

Además de ser un indicador genérico, nos ayuda a conocer el comportamiento de los flujos de compradores, especialmente por las tardes, ya que la ampliación horaria es un objetivo estratégico del Ayuntamiento. También para dimensionar campañas de promoción y otras actuaciones.

3- ¿Podría decirnos cuáles son los días y las horas de mayor afluencia a los mercados? ¿Cree que han variado estos horarios en los últimos 20 años?

Los días de mayor afluencia siguen siendo los viernes y los sábados, y las franjas horarias lo son también por la mañana entre 11 y 13h. Pero es muy relevante el hecho de que los mercados que abren por la tarde, ya tienen en este horario un tercio de su facturación, lo que confirma la clara tendencia que ya constatan otros formatos, como los supermercados, donde la tarde ya es tanto o más importante que la mañana, sobre todo entre las nuevas generaciones.

4- La apertura en sábados por la tarde ha supuesto un cambio también en el modelo comercial de mercados. ¿Cuál es la afluencia?

No es significativa. Es un ensayo, pero lo verdaderamente importante es consolidar las tardes de martes a viernes.

5- Teniendo en cuenta la modernización de los mercados y las estrategias activas de promoción para atraer clientes, es la medición del tráfico una herramienta útil para medir este tipo de campañas?

Diríamos que hoy en día la consideramos casi imprescindible. No se puede manejar sin indicadores básicos que nos den referencias y retorno de las acciones realizadas.

6- ¿Qué factores cree que hacen que un Mercado tenga más visitas? El aspecto arquitectónico, la accesibilidad, la oferta de producto, las actividades, etc.

Todas ellas son importantes: la comodidad y accesibilidad, el horario, los servicios, … pero lo que sigue siendo más importante es lo que nos diferencia, es decir, la profesionalidad y especialización de unos comerciantes que ofrecen la mejor oferta de producto fresco de la Ciudad, con lo que conlleva de cultura de hábitos saludables de alimentación, sostenibilidad, fomento de la gastronomía, etc.

7- ¿Han notado si Mercadona les aporta más visitas, haciendo que los comerciantes se beneficien?

En todos los mercados donde se ha incorporado un supermercado se ha detectado un incremento de visitantes. En los últimos casos (Guineueta, Provençals, …) el incremento medio es del 50-60%. Es más difícil saber qué porcentaje es atribuible a los supermercados, a la misma reforma, la ampliación de horarios, … Incorporar un supermercado es ampliar la oferta, y por lo tanto ofrecer más servicio al ciudadano para hacer un acto de compra más completo y cómodo, y así lo entienden y nos visitan en mayor número.

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