Entorno del Retail

El poderoso impacto de la primera impresión

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Un breve instante delante de una persona suele bastar para formarnos una primera imagen de ella. Esta imagen, aunque no exacta, tiende a perdurar en el tiempo, porque nuestros sentidos irán buscando información que sostenga la impresión inicial.

Este mismo mecanismo de juicio rápido es el que utiliza nuestro cerebro para, en cuestión de segundos, decidir si un comercio nos gusta o no nos gusta. Los estudios sugieren que 2 segundos después de entrar en una tienda, el 70% de las personas sabe si comprará alguna cosa.

Sin medir el tiempo exacto, este es un dato que compruebo una y otra vez al organizar visitas a tiendas – Retail tours- con estudiantes y clientes. De forma casi inmediata, la mayoría de ellos “saben” si comprarán o no. Y no es tan importante el hecho de que finalmente pasen por caja –que puede depender de más factores-, sino esta casi certeza que se genera en la entrada de que allí “hay algo para mí”.

Los retailers tienen a su disposición técnicas que ejercen su influencia de forma automática y sutil, activando pensamientos y actitudes en sentido positivo o negativo. Y los compradores no podemos controlarlo, porque no nos damos cuenta. Estas técnicas forman parte de la estrategia de entrada de una tienda.

Revisemos aquí dos de estas técnicas, utilizadas para atraer compradores y sellar su primera impresión:

1- Las puertas abiertas

Está demostrado que una puerta abierta duplica la probabilidad de que la gente entre en un comercio, y este aumento de tráfico genera hasta un 35% mas de negocio que una puerta cerrada.

Si nuestro objetivo es facilitar que el comprador dé esos pasos que traspasan el umbral de nuestra entrada, tendremos que esforzarnos en eliminar o minimizar las barreras que dificulten la transición calle/tienda. Hacer que la entrada invite. Una vez dentro, retroceder es más difícil, pero aun así, el cliente se sentirá más cómodo porque conserva la sensación de control del espacio.

2- El efecto Priming

Priming se refiere al hecho de que la exposición a algún estímulo influye en el comportamiento de una persona más adelante, sin ser esta persona consciente de que lo primero está guiando su conducta.

Por ejemplo, cuando un individuo ve la palabra “rojo” será más rápido que otras peronas que no la han visto, en reconocer posteriormente la palabra “fuego”. Esto sucede porque “rojo” y “fuego” están estrechamente asociados en la memoria.

¿Y esto qué tiene que ver con una tienda? Pues mucho. Hace tiempo que sabemos que el tipo de música determina el tipo de producto comprado y hay estudios concretos que muestran aumentos en las ventas de vinos de distinto origen en función de la música ambiente. Pero no solo la música afecta.

El efecto Priming en la estrategia de entrada marca nuestra primera impresión y determina la actitud que nos acompañará en el resto de la visita al punto de venta.

No es casualidad que los supermercados más sofisticados pongan los productos frescos – y las flores- en la entrada. Al hacerlo, nos evocan pensamientos y asociaciones de frescura y nos inyectan un mensaje en nuestra mente sobre lo que podemos esperar entrando ahí.

Poner los precios bien visibles comunica transparencia que, a su vez, genera confianza. Las ofertas a la entrada transmiten economía y ahorro y nos invitan a explorar entre lineales.

En cualquier caso, la estrategia de entrada ha de estar diseñada para dirigir el tono de la tienda y comunicar el mensaje que el retailer quiera transmitir. Y lo mejor de todo es que a día de hoy este impacto puede medirse con las herramientas de Retail Intelligence®. ¿Te imaginas medir con TC-Store la gente que entra a la tienda según la impresión inicial?

¿Cuál es la primera impresión que un comprador se lleva cuando nos visita? ¿Es fácil entrar? ¿Es esta impresión un reflejo fiel de cómo quiero ser percibido? ¿Comunico en mi estrategia de entrada lo que está disponible dentro?

Fuente: Club de la Farmacia

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