Entrevistas

Entrevista con Francisco J. Bueno, director general de Mothercare

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Mothercare es la segunda marca a nivel mundial en su especialidad. Dedicada desde más de 50 maños al cuidado de la madre y de su bebé, la marca de origen británico se ha expandido en más de 55 países a través de maters franquiciados. Este mes entrevistamos al director general del master franquicia en España sobre Mothercare en esta presenta campaña de rebajas.

¿Puedes presentar Mothercare a nuestros lectores de Retail Intelligence® ?

Mothercare es una marca inglesa de productos para embarazadas y bebés. La marca se expande a nivel internacional a través de master franquicias, por lo tanto nosotros somos Mothercare Ibérica S.A. y pertenecemos al grupo Villar Mir. Este año, Mothercare ya cumple 53 años y además de ser la marca de referencia en su sector en Inglaterra, es a la vez una marca conocida y bien establecida en España con 26 puntos de venta en la calle, en centros comerciales y corners en el Corte Inglés.

A nivel mundial, Mothercare es la segunda marca en su especialidad. Es un sector en el que se invierte mucho dinero, por parte de la marca como del consumidor. El público infantil y de bebés es delicado y requiere calidad en todos sus productos.

La gama de productos de Mothercare es amplia y cubre todas las necesidades del recién nacido con productos para pre-mamás, bebés e infantiles hasta los 8 años. Su especialidad y en los productos que tienen más salida son los de la sección bebé, en donde cuidamos la relación calidad/precio y la atención a los padres en un sector en donde el cliente busca especialistas.

¿Cómo está yendo la presente campaña de rebajas?

De momento, no estamos descontentos con las rebajas pero el año pasado fueron mejores. La diferencia es que el año pasado además de que los precios eran mejores y que había mucha mercancía, el factor del tiempo jugó a nuestro favor. Esto no ocurre este año. Este año está haciendo mucho calor así que la ropa de invierno cuesta vender.

También un problema que tienen los centros comerciales y que repercute en nuestras tiendas (17 tiendas Mothercare en centros comerciales) es que no están suficientemente dinamizados por sus gestores. Los gestores de los centros comerciales deberían fomentar a que la gente viniese al centro comercial como si se tratase de un encuentro social de ocio y no solo con el objetivo de comprar. Los centros comerciales deberían estimular más a la gente en lugar de confiar tanto en lo que hacen sus operadores. Al no tener ningún tipo de iniciativa, el comercio vuelve a la calle.

Por otro lado es importante decir que cada vez más las rebajas ya no son ese momento esperado y festivo como lo eran antes. Hoy, las promociones, las reducciones de precio, las acciones de fidelización, etc. provocan que el consumidor pueda comprar productos rebajados durante todo el año. Los consumidores ya no salen tanto a comprar durante las rebajas, ha dejado de ser un periodo único.

¿Y el comportamiento de tus consumidores?

El año pasado también hubo más flujo peatonal, aparte de todo lo que he dicho antes creo que la bajada de natalidad en España es un dato que debemos tener en cuenta (23% en los últimos 5 años).

¿Qué estrategias habéis puesto en marcha o habéis potenciado durante esta campaña y que funcionan?

Tenemos un club de fidelización que funciona muy bien desde siempre, ya tenemos 375.000 socios. Con esta idea, hemos buscado aumentar nuestro target de cliente y hemos creado el “Club del Abuelo MOTHERCARE”. Este club de fidelización fomenta la compra de los abuelos ya que consideramos que son figuras esenciales en el cuidado y el crecimiento de los bebés y niños (ayuda a los padres, más barato que guarderías, etc.). ¡Y nos ha salido muy bien!

Además de comunicar este periodo a través de newsletter, de nuestras redes sociales, etc. en la tienda también disponemos de cartelería con mensajes atractivos para nuestros clientes.

¿Cómo vas a calcular el balance general cuando acabe la campaña?

Por el volumen de ventas y por la afluencia. El ratio de penetración y conversión son claves para nosotros. Nos ayudan a informar a las tiendas sobre su rendimiento. Para motivar a nuestros empleados, estos datos nos permiten repartir incentivos.

Por otro lado y apartándome del tema principal que son las rebajas, los datos que nos proporcionan las herramientas de Retail Intelligence® son de gran ayuda para negociar la renta que nos imponen los centros comerciales. Los gestores de los centros comerciales utilizan el número de personas que entra dentro del centro para justificar la renta de tu local dentro del centro. Pero esa cifra deja de ser pertinente cuando se les puede decir de forma segura y precisa cuánta gente realmente pasa por delante de nuestras tiendas. Otra vez, personalmente creo que los centros comerciales tendrían que fomentar las visitas al centro a través de actividades que ocupen el espacio total del mismo. ¡Hay centros comerciales que hasta han valorado la posibilidad de prohibir la instalación de contadores particulares de cada marca!

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