Entrevistas

Entrevista con Borja Santaolalla, responsable de negocio digital de Nice Things

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Nice Things ha experimentado un gran cambio en los últimos años. Mientras en el mundo físico la compañía ha aumentado su red de distribución hasta llegar a contar con sesenta tiendas, a nivel virtual también ha dado un gran paso hacia adelante. Quizá de una manera un poco más tardía que sus competidores: la compañía lanzó su tienda online a mediados de 2012 y hoy es una de las primeras marcas retail que ya ha puesto en marcha una estrategia omnicanal para potenciar sus ventas.

¿Puedes presentarnos cómo surgió Nice Things y tu rol dentro de la empresa?

Empezó como un proyecto, como una prueba, pero, poco a poco, nos dimos cuenta de que era muy importante tener una presencia consolidada en la red. Me incorporé a la empresa cuando se estaba gestando el proyecto, comencé como consultor externo, pero desde hace un año y medio soy responsable del área de negocio electrónico de Nice Things.

¿Cómo se ha adaptado el canal de venta online en la empresa?

El e-commerce se ha convertido en una de las líneas de negocio más importantes para Nice Things, por lo que ha creado un departamento de seis personas, que trabaja el contenido, el diseño y la gestión de la tienda online, que aporta el 3% de la facturación total de la compañía y ya se encuentra entre las diez tiendas de la marca que más venden de toda España.

¿Qué resultados habéis conseguido con este canal paralelo de venta online?

La tienda online nos ha servido como termómetro para saber en qué mercados podemos desembarcar de manera física. A finales de 2013, la empresa amplió la cobertura de su tienda online, llevándola a todo el mundo. En la actualidad, el primer mercado a nivel virtual para Nice Things es España, que copa el 34% de las ventas online de la compañía, mientras que el segundo es Francia. Uno de los planes de Nice Things para 2015 es posicionar su tienda online entre las cinco más rentables para la empresa y que sus ventas representen un 5% del total.

¿En el online, os habéis también adaptado a múltiples dispositivos?

Nice Things ha de llevarse bien con el m-commerce. El móvil va a ser el eje central de la relación de las marcas con los clientes. A día de hoy, si hablamos de móviles, incluyendo tablets y smartphones, tenemos mucho tráfico y una conversión de casi el 24%, dentro del cual la gran mayoría son tablets.

Tiene mucho que ver que nuestra web de móvil no está optimizada, aunque lanzaremos una web móvil. Hay que estar en los canales: en el móvil, adaptar el site o tus servicios al canal donde estás, adaptar la estrategia y ofrecer las funcionalidades precisas.

También estáis presentes en redes sociales …

Nice Things cuenta con 300.000 usuarios al mes que visitan la tienda online de la enseña, además de una gran presencia en redes sociales. En los últimos meses hemos visto que, igual que la moda, las tendencias también cambian en la red. A parte de Facebook, ahora nos fijamos también en plataformas como Instagram o Pinterest, que son más visuales y nos ayudan a mostrar mejor nuestro producto pero no son estratégicas, las hemos utilizado para postear colecciones, productos y demás, pero no las movemos como movemos un Facebook. Es cierto que el Social Commerce y el hecho de que los usuarios puedan publicar en sus redes sociales fotos es muy interesante, pero dentro de las miles de cosas que tenemos que hacer no está entre las top.

¿Vuestro objetivo es convertir vuestro negocio a la omnicanalidad?

Sí, hoy es nuestro mayor reto. Queremos que la clienta siempre encuentre lo que busca, ya sea desde su casa, a través de la tienda online o en la tienda física; por eso estamos llevando a cabo estrategias de crosschanel, para que no se pierda ninguna venta y poder satisfacer a la clienta. Un paso remarcable ha sido el de instalar códigos QR en las etiquetas de las prendas para poder comprar desde el probador de la tienda y recibir el pedido en casa.

¿Cómo ves el futuro del e-Commerce en nuestro país?

Ha habido un cambio fundamental en el comportamiento y en el consumo de moda online. En nuestro caso hemos crecido muchísimo y la gente ha perdido el miedo a comprar ropa online, así que ya no se habla tanto de e-Commerce, si no de “digital”, de tener una estrategia y de estar en diferentes soportes y canales para conocer mejor al cliente, ya esté en una tienda probándose una prenda o esté viendo un contenido tuyo en el blog… La idea es unificar todo eso. Yo creo que el e-Commerce va a desaparecer y a convertirse en la piedra angular de todo.

Fuente: Modaes y Marketing4eCommerce

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