Entrevistas

Entrevista con Juan-Miguel Sánchez, fundador de studio32avril

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Los espacios retail se desarrollan cada día, el “sexto continente” o travel retail es un nuevo terreno de juego para las marcas. Según Juan-Miguel Sánchez son zonas que funcionan como laboratorios para el retail, ahí se mezclan todos los perfiles de consumidores, que circulan por estos espacios sin tiempo o perdiéndolo ¿qué deben hacer las marcas para atraerlos y segmentarlos? Este mes nos hemos entrevistado con studio32avril y su fundador, Juan-Miguel Sánchez, empresa de diseño de espacios retail especializada en el travel retail.

  • ¿Puedes presentarnos 32 avril y su posición dentro de la empresa?

Soy el fundador de studio32avril que es un estudio creativo en el que trabajo con un equipo de cinco personas. Nos centramos en el BrandBuilding, dotar a las marcas de identidad es con lo que más disfrutamos. Y nos hemos especializado en el sector del retail diseñando nuevos entornos a través de un amplio abanico de disciplinas (packaging, pop-up, eventos, pantallas digitales, etc,) con el objetivo de crear experiencias de compra únicas para los consumidores con sus marcas.

  • ¿Puede describirnos qué es (en pocas palabras) el travel retail y cuáles son los factores que han provocado el auge de este nuevo fenómeno del retail?

El travel retail es sencillamente un formato comercial destinado a los espacios de movilidad como los aeropuertos, las estaciones de tren, los dutyfree y los cruceros. Hay varios factores políticos, económicos pero también estéticos que han provocado el auge y el éxito de este fenómeno del retail. Aun así, el factor más importante, a parte del aliciente significativo de la devolución de impuestos para los productos de lujo, es el de la espera y la deambulación constante en el viajero. Las tiendas suelen ser un medio para que el viajero rompa con su aburrimiento debido a la espera y a su presencia en un lugar vacío de sentimiento. Y es en estos lugares un tanto inhóspitos para el viajero que las marcas perciben espacios fértiles donde instalarse y empezar a jugar.

  • ¿Cuáles son las necesidades de las marcas presentes en las zonas de travel retail?

En espacios de travel retail solemos trabajar mucho con la marca Moët&Chandon. El inconsciente colectivo asocia a los travel retail con productos de consumo de lujo como el alcohol, perfumes, etc. De hecho, estar presentes en las zonas de travel retail es esencial para las marcas de estos sectores que acabamos de citar.

La necesidad de nuestros clientes es siempre la de irradiar y promover al máximo el savoir-faire y la excelencia de sus productos.

En el sector del vino y los licores, los productos suelen ser de una calidad extrema y los espacios de travel retail son idóneos para dinamizar estos valores de excelencia. Aunque el ratio de conversión de estos productos en ventas no sea muy elevado, es importante que los consumidores potenciales los vean, los identifiquen y los posicionen en sus mentes. La visibilidad en todos los canales de venta participa en la celebración de una buena imagen de marca.

  • ¿Los consumidores-viajeros tienen un comportamiento de compra diferente al de los consumidores de la calle o centros comerciales, cuáles son esas diferencias?

Hay algunas diferencias entre los consumidores del travel retail y los de los espacios comerciales más convencionales. En el travel retail hay una diferencia considerable y es que ahí se mezclan muchas nacionalidades distintas, se trata de un universo internacional y cada uno con sus manías y sus hábitos. Cada nacionalidad tiene sus propias características, por ejemplo los chinos se mueven en grupo y suelen tener la limitación de la lengua. En cuanto a los europeos, se trata de consumidores más individuales y solitarios. Además, en los travel retail se mezclan turistas con viajeros profesionales. Los turistas son más flaneurs y se dejan atraer por productos locales en cambio los segundos van directos hacia lo que tenían ya en mente.

En la mayoría de estudios realizados, se constata que el tiempo dedicado a descubrir nuevos productos es muy corto y que los individuos se dejan vencer por sus cosas personales.

En este contexto, el marketing tiene el rol principal de acceder a estos espacios, recoger los datos de análisis y ofrecer a los viajeros un producto excelente que se podrá leer, será visible y definitivamente seductor.

  • ¿Los puntos de venta o marcas expuestas en zonas de travel retail han de seguir unas estrategias diferentes que las que están en las calles o centros comerciales, cómo son esas estrategias?

La demanda es diferente. El tiempo acordado a cada producto es más corto en el travel retail y paradójicamente los segmentos del marketing son menos extensos. En los espacios de movilidad la búsqueda de productos más singulares es omnipresente. Los travel retail tienen la suerte de poder presentar una multitud de pequeños espacios (pop-up, escaparates, etc.) destinados todos a la promoción efímera. No se trata que el viajero vaya de un lineal a otro de la tienda, se trata de generar experiencias de compra, shopping experience, con el fin de que el consumidor potencial memorice a través de sus sentidos el universo de las marcas y sus valores. Por ejemplo en el caso del sector de los vinos y licores, una buena experiencia de compra podría ser la de un bar con degustación de los productos y a través de un trato personalizado.

También, las marcas han entendido la autonomía de estos espacios comerciales por lo tanto cada vez es más habitual ver cómo se desarrollan productos exclusivos para el travel retail.

  • ¿Cómo mide el éxito de las campañas que se hacen en una zona de travel retail?

¿Cuándo el cliente te vuelve a llamar para un nuevo proyecto? Supongo que la tendencia de las ventas marca la buena penetración de las diferentes campañas. Desde studio32avril proponemos experiencias agradables para los viajeros-consumidores, trascendemos con los códigos y vamos más allá de la estética convencional de los espacios. Los viajeros que se dejen seducir por nuevas estéticas identificativas de marcas y de productos será un buen signo de éxito. Evidentemente no está siendo sencillo cuantificar todo esto, es por esta razón que buscamos herramientas tecnológicas para integrarlos en nuestros proyectos con el fin de analizar a nuestros consumidores.

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