Entrevistas

Entrevista a Juan Angel Alguacil, Director de Red de Forum Sport

Omnicanalidad Forum Sport

Forum Sport perteneciente al Grupo Eroski, es una red de tiendas de equipamiento y material deportivo, fundada en 1991 con el objetivo de promover el espíritu deportivo.

Entrevistamos a Juan Angel Alguacil, director de Red de Forum Sport, donde nos cuenta cómo las nuevas exigencias de los consumidores y el desarrollo de la omnicanalidad suponen un reto en su trabajo, y cómo el análisis de las métricas más relevantes ayudan a la empresa a adaptarse a los cambios.

Hola Juanan, ¿podrías hablarnos de tu experiencia en el sector retail, así como tu función dentro de Forum Sport?

Toda mi trayectoria profesional se ha desarrollado dentro del Grupo Eroski y en tareas relacionadas con los puntos de venta. En mi primera etapa en Eroski estuve 12 años trabajando en supermercados (3 años como jefe de tienda, 3 años como responsable de zona de personal y 6 años como responsable de zona comercial). En el año 2004 me ofrecieron la Dirección de Red de Forum Sport y para un apasionado del deporte como yo, fue una oportunidad inmejorable tanto en lo profesional como en lo personal.

Como Director de Red en Forum Sport, mi responsabilidad fundamental es conseguir trasladar y ejecutar correctamente en las tiendas la estrategia comercial de la compañía, optimizando los recursos disponibles. De forma más específica, soy responsable de definir y evolucionar el modelo de gestión y procesos de los puntos de venta, que incluyen el modelo de relación con el cliente. En un segundo plano, coordino las reformas y transformaciones de las tiendas y soy responsable de la pérdida en la compañía.

La estrategia de los últimos años ha estado basada en una oferta de surtido amplia de marcas líderes, competitiva en precio.

Pero para diferenciarnos verdaderamente, posiblemente sea insuficiente, por lo que actualmente estamos evolucionando hacia un concepto que hemos denominado «escenarios», que consiste en la creación de espacios, físicos y digitales, que contextualicen nuestra oferta comercial, añadiendo valor al cliente y a las marcas, a través de la potenciación de servicios asociados a la práctica deportiva, proponiendo experiencias compartidas con nuestros clientes y asegurando una potente propuesta omnicanal. El cambio es de fondo y también de forma, porque implica una tienda física y una web con una estética visual, organizativa y de contenidos, muy diferente a nuestro modelo actual. La primera prueba de esta apuesta de futuro ya se puede ver en nuestra tienda del CC Boulevard de Vitoria, transformada el pasado mes de noviembre con muy buenos resultados.

Destacaría asimismo que en pocos años hemos creado y desarrollado un Club de Socios, que actualmente cuenta con 2.300.000 socios, lo que nos posibilita una interacción directa con nuestros clientes y nos facilita el camino hacia un modelo de relación más orientado a la generación de un concepto de «comunidad», que supere el concepto más tradicional o habitual, limitado y orientado a lo transaccional.

  • ¿Cómo han evolucionado las exigencias del cliente respecto al sector del equipamiento deportivo como es el vuestro?

No será muy diferente a lo que creo que está ocurriendo en el resto del retail…

  • El cliente demanda acceder a un catálogo «infinito», con accesibilidad conveniente «lo que quiero, cuando quiero, donde quiero…» a un precio suficientemente competitivo…
  • El cliente actual valora positivamente la posibilidad de acceder a experiencias compartidas y el deporte es una «excusa» perfecta para generar estos espacios y nos permite avanzar en ese modelo de relación más personal del que hablaba anteriormente…
  • Y aunque pueda parecer contradictorio, también exige productos o servicios personalizados que le permitan diferenciarse…
  • Por otra parte, el alto nivel de información accesible y disponible actualmente gracias a internet, requiere que capacitemos de forma excelente a los equipos de atención para «estar a la altura» del cliente.
  • La digitalización de los clientes, exige una comunicación bidireccional e inmediatez, lo que implica elevar la exigencia de los servicios de atención al cliente.
  • La omnicanalidad se presenta como uno de los pilares en la experiencia del cliente. ¿Cómo crees que esto puede impactar en el retail físico?

Hay bastante consenso en la idea de que el retail físico, deberá evolucionar del concepto tradicional de tiendas básicamente orientadas a la transacción de producto, hacia tiendas donde cobren protagonismo otro tipo de experiencias, servicios y actividades, que consigan una relación más emocional.

También parece que podría producirse una concentración de la red de tiendas, menos tiendas pero más relevantes, de formato grande y ubicaciones prime y posiblemente con menos producto expuesto de forma masiva y más pensando en un concepto tipo «showroom».

Esto sin duda esto nos obligará, ya nos está obligando, a pasar de un modelo logístico clásico a otro orientado a las nuevas demandas del cliente: accesibilidad inmediata a cualquier producto con independencia de su ubicación en la red, para su entrega en el momento y lugar que requiera el cliente, con plazos cada vez más cortos, costes sostenibles y transparencia en todo el proceso, lo que a su vez implicará mejorar la calidad de los inventarios en tiempo real, digitalizar la cadena de suministro, robotizar las plataformas…

Y aunque no esté directamente ligado a la omnicanalidad, como consecuencia de los avances tecnológicos, veremos tiendas más digitalizadas que tratarán de aprovechar las nuevas posibilidades que pueda aportar la tecnología, en la mejora de la eficiencia operativa de los procesos y sobre todo en la mejora de la experiencia de esos «nuevos» clientes

  • ¿Cómo estáis adaptando vuestros canales y puntos de venta a la omnicanalidad?

Como indicaba al principio, apostamos por un modelo de tienda física más experiencial, con enfoque omnicanal, potenciando nuestra imagen de deporte. La primera expresión de este nuevo modelo de Forum Sport ya se puede ver y experimentar en nuestra tienda de Vitoria.

Estamos automatizando nuestra relación con el cliente y caminando hacia la personalización de nuestra propuesta comercial, en base a una segmentación avanzada, en el que nuestro Club de Socios juega un papel fundamental.

Estamos desarrollando un nuevo modelo de e-commerce, con foco en la internacionalización.

  • Según tú, ¿Cuáles son los KPIs más importantes en el Retail Físico?

Rentabilidad m2, fundamental en un modelo de negocio donde el coste del metro cuadrado es especialmente relevante.

Conversión, Atracción y Ticket Medio, fundamentales para asegurar la conservación del número de tickets y la cuota en un previsible escenario de pérdida de afluencias.

Productividad operativa (€ vta/hora trabajo), reto complicado con un modelo experiencial que puede necesitar un tiempo para explotar sus efectos.

Experiencia Cliente (NPS u otros), imprescindible para acreditar que el mercado reconoce y valora nuestra propuesta de valor.

  • En vuestros puntos de venta utilizáis herramientas de retail Intelligence. ¿En qué medida obtener el ratio de atracción y de conversión os ha permitido optimizar vuestros resultados?

Por una parte, nos resulta imprescindible para analizar la composición y evolución de nuestra actividad, de manera que nos permite realizar diagnósticos más afinados de nuestros posibles problemas de actividad y por tanto optimizando las posibles acciones correctoras. Lógicamente las medidas correctoras no pueden ser las mismas si el problema es de afluencias, que cuando está más relacionado con el ratio de atracción o el de conversión.

Dependiendo de los diferentes tipos de ubicación de cada tienda de la red (galería, parque medianas, centro urbano…) tenemos unos ratios de conversión objetivo para cada tipo de ubicación, que nos permite dimensionar objetivamente y realizar un reparto equilibrado de las horas de atención necesarias en cada tienda para alcanzar objetivos de interacción con el cliente que finalmente se traducen en conversión.

Asimismo, conocer con detalle cómo se distribuyen las afluencias a lo largo de los diferentes días de la semana y en las diferentes horas del día, nos permite optimizar el reparto de las horas totales que destinamos a la atención de los clientes. Para ello utilizamos un ratio de relación de visitas por cada hora de venta disponible tratando de mantener un ratio equilibrado tanto entre tiendas como en los diferentes momentos del día, semana o mes en cada tienda.

Finalmente, todo ello nos permite obtener ratios o indicadores de rendimiento de nuestro equipo de ventas, que utilizamos en algunos casos para proponer incentivos vinculados a ellos.

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