Fuencisla Clemares .Directora E-commerce Google España.

Parece obvio. Pero no lo es. La multicanalidad va más allá de estar presente en cuantos más canales mejor. Para muchos retailers hoy parece que sirve con situar sus productos en los canales electrónicos. Esto solo no sirve. Internet, dice Fuencisla Clemares, es mucho más que la venta pura online. “Hay que trabajar la multicanalidad cien por cien. Estudiar toda la potencialidad que tiene la venta online para generar tráfico en la tienda”.

España ya es digital” Pero aún a la zaga de Europa. Los retailers aún aquí se limitan en muchos casos a estar presentes en Internet. Deberían ir más allá. “Si solamente se limitan a situar productos online y mirar cuanto le está generando la venta ecommerce pura están mirando solo la punta del iceberg”. Así lo ha manifestado Fuencisla Clemares en su intervención en la Jornadas de Distribución Comercial organizadas por Distribución Actualidad.

De todo ello nos contó. De las claves que en el futuro, ya muy próximo, tendrán las herramientas que la tecnología y el marketing mix ponen al alcance de los retailers para más allá de la venta online, generar y beneficiarse del aumento de tráfico en la tienda.

Con multitud de ejemplos, y la experiencia detrás de Google, Fuencisla Clemares nos desgrana pequeños secretos de casos concretos de retailers que han visto la realidad de los datos que estaban desaprovechando. Estudios con cadenas de electrónica para aislar las ventas on line y off line y desgranar qué porcentaje llega desde qué vía. En algunos casos, casi la mitad de las ventas-dice Clemares- se producen del número de tiendas de la compañía, su mayor visibilidad y su mejor imagen de marca. Un 10 % de forma general, de la propia evolución de los lineales, un 15 % de los propios folletos y un 2-3 % del impacto de una promoción concreta.

Generar tráfico shop
¿Cómo desarrollar una buena estrategia on + off line? “Lo importante para los retailers que actúan on line y off line es aprovechar la multicanalidad para generar tráfico a las tiendas” Tres son las claves o las recomendaciones de Clemares para conseguirlo.

La primera, y prioritaria, es “ser multicanal cien por cien” Esto significa tener todo el surtido en la web y analizar el tráfico que ello genera. Estudios concretos demuestran como en algunos casos de un tercio de los clientes que investigaron compra de moda online, siete de cada diez acabaron la compra en el establecimiento. Un hecho de efecto común “en todas las categorías, desde electrónica de consumo, moda u hogar”
La web, comenta con datos contrastados, representa casi un tercio de lo que puedes influir. Porque “hay que influir y para ello hay que saber estar en Internet” Retailers y fabricantes tienen que aprender y aunar fuerzas y “hoy en España aún no se está haciendo” En el exterior, dirigir el tráfico de Internet a la página web de la organización no solo se está haciendo ya sino que “los resultados son sorprendentes”
Ser multicanal cien por cien, añade Clemares, significa tener todo el surtido en la web, Y también ofrecer completas y variadas opciones logísticas, para poder interactuar con los consumidores, como son la recogida en tienda, un hecho sorprendente que se da cada vez más, comprar online y recoger físicamente, con el aumento de tráfico generado en los establecimientos y las consecuencias positivas. Siete de cada diez recogidas en tienda acaban con una compra adicional. Ser multicanal cien por cien también significa “colaborar mas con los proveedores para tener una oferta totalmente cohesionada”.

La segunda clave a tener en cuenta para generar tráfico en tienda pasa por tener muy presente y revisar el marketing mix. En esto la directora de ecommerce de Google España da un toque a la actual política trade. “Revisar el trade marketing tradicional. Ya no sirve tal y como se está haciendo hoy”, dice “Retailers y fabricantes deben trabajarlo juntos” un hecho que en España hoy “no se lleva a cabo” Y añade “si a Internet le contabilizamos el valor que tiene para llevar tráfico a las tiendas nos daremos cuenta que hay palancas que son realmente rentables. Hay que realizar, una vez más, la foto completa, valorar bien las palancas que generan trafico en internet y optimizarlas adecuadamente”

El futuro es móvil
Una frase repetida en los foros de opinión en los últimos meses que Fuencisla Clemares, llena de datos, sitúa en la realidad. La movilidad y sus múltiples aplicaciones para los retailers. Partiendo de futuro y retorciendo al presente, indica la que para ella es la tercera clave para optimizar la presencia del retail en Internet.
“Es necesario introducir herramientas de medición multicanal para poder valorar bien el impacto que están teniendo nuestras acciones, no solo el e-commerce” Y este efecto, en el futuro, solo se puede acentuar con la movilidad. El móvil, los tablets, van a generar un enorme tráfico a las tiendas. Mucho más que los Pcs. Distintos motivos los que le sitúan en lugar de privilegio de una buena estrategia multicanal.

Así, los cálculos de Clemares hablan de un 50 % de tráfico web generado por el canal móvil en corto espacios de tiempo. Una herramienta infinitamente más potente que el ordenador. Lo llevamos con nosotros 24 horas al día y permite infinitas aplicaciones entre las que la geolocalización es prioritaria. Y recomienda a los retailers “utilizar primero la web aunque sea de forma simple por el canal móvil. Ya vendrán las aplicaciones”
Internet, resume, “no es un canal más´. Internet son muchas cosas, web, blogs, redes, aplicaciones móviles” Hay que manejar muchas variables, detectar qué funciona y qué no funciona, dónde hay que estar visible y dónde no, sin volverse locos” Medir muy bien la estrategia conscientes de que en el futuro la multicanalidad va a más. Otras formas de trabajar y de colaborar, entre fabricantes y retailers, para interactuar con el consumidor que busca cuantos más canales mejor.

Fuencisla Clemares Experiencia off y online
Licenciada en Empresariales y MBA por el IESE en el año 2000, se especializa en Marketing y en el asesoramiento a empresas de distribución durante los siete años pasados en consultaría estratégica en McKinsey& Company.

En 2007, se incorpora a Carrefour como directora de Compras en la división de Casa-Hogar. Dos años después deja el mundo físico y se pasa al mundo online para responsabilizarse de de la dirección de Retail y Bienes de Consumo en Google España Su experiencia online y off line le avalan en la afirmación “la visión multicanal es más difícil para el retailer que para el comprador”. También en el consejo “las empresas que consigan aprovechar la Red hoy para generar tráfico a las tiendas estarán mejor preparadas para afrontar el futuro”

Por Alicia Davara de Distribución y Actualidad

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