Es cierto que el comprador de hoy está más informado, tiene más poder, y es más sofisticado y exigente que nunca, pero todavía lo impulsan las mismas necesidades emocionales que antes. Sin embargo, la satisfacción de esas necesidades, atraer a los clientes y asegurar la venta sigue planteando desafíos enormes a los retailers. En la carrera para optimizar los modelos de negocio en nuestro nuevo mundo multicanal, los retailers no deben pasar por alto las emociones que mueven la conducta comercial.
Es más importante que nunca que los minoristas puedan adaptarse a las necesidades de los clientes y, como resultado, muchos se apresuran a abrir nuevos canales de venta y comunicación que facilitan, en teoría, la compra de sus productos y servicios. Es cierto que los consumidores utilizan cada vez más la tecnología para simplificar el nivel abrumador de elección ante el que se encuentran a la hora de comprar. Por ello, la reducción de la huella en la tienda es, sin duda, una medida sensata, pero la experiencia en la tienda en sí también debe tenerse en cuenta con una nueva mirada.
Para empezar, la calle no va a desaparecer, y al mismo tiempo la creación y el desarrollo de nuevos canales es crucial para el crecimiento continuo de ventas. Los compradores se están moviendo entre los canales sin problemas, sin considerar siquiera el canal en el que se encuentran, pero con la expectativa de una experiencia fácil y personalizada. Afirmar que la compra online se hace, simplemente, por conveniencia y comodidad y que las tiendas son sólo salas de exposición de productos, es ignorar la forma en que las personas están comprando a día de hoy y, peor aún, significará la pérdida de los compradores en el camino.
La promesa de lo que la marca ofrece debe impregnar todos los canales de una manera holística y significativa si se trata de conectar emocionalmente con los consumidores e inspirarles lealtad. Es hora de ir más allá del enfoque transaccional, crear las condiciones ideales para el comportamiento de compra y el establecer una norma por la cual los compradores pueden juzgar emocionalmente sus experiencias de compra. Creemos que el corazón del centro comercial es donde la razón y la emoción se encuentran: el entorno perfecto para crear lo que nos gusta llamar las marcas Lovemark ™. Una marca que se conoce simplemente es una de las muchas marcas que una persona puede comprar. Tiene que gritar más fuerte y trabajar más duro para asegurar que sea visible para los compradores. Pero cuando una marca alcanza el estado Lovemark ™, se convierte en la única marca que una persona quiere. Son marcas que son conocidas por las mismas cosas por las que sus compradores se preocupan. Esto crea lealtad más allá de las barreras racionales de precios.
Entonces, ¿cómo lograr el estado Lovemark ™? Si inició la vida de su tienda de forma online, en lugar de como tienda física, tiene la ventaja de poder dar un enfoque completamente nuevo a la experiencia de compra y la capacidad de adaptarse más rápidamente a los cambios de comportamiento de las compras. Estas empresas han sido las primeras en aprovechar el nuevo mercado ‘pop-up’ que tiene como objetivo simplificar el proceso de alquiler de espacios comerciales, por lo que es tan fácil como reservar una habitación de hotel.
Vale la pena echar un vistazo a los grandes jugadores también, que con una fuerte inversión en tiendas físicas están siendo tan innovadores y prudentes con sus estrategias.
La dquisición de la cadena Giraffe restaurante de Tesco es un ejemplo de un ingenioso plan para mejorar la cartera de banca personal. La decisión del gigante minorista para abrir restaurantes Jirafa en y cerca de las tiendas de Tesco para crear “destinos de compras”, lugares donde los compradores se quedan más tiempo y gastar más – es un gran ejemplo de una forma de fortalecer la conexión emocional entre el comprador y la marca. El supermercado también compró, recientemente, una participación del 49% en Harris y cafeterías Hoole. Aunque el movimiento fue criticado por algunos, ha permitido a Tesco expandir su negocio en las áreas lucrativas de ocio, y a Harris y Hoole ampliar su excitante propuesta de negocio.
Así que no quizá no debemos preocuparnos demasiado por la desaparición de algunos de los incondicionales de la calle que no se adaptan suficientemente rápido. No vamos a perder la calle, es sólo el cambio – para mejor. Es poner misterio, la sensualidad y la intimidad en la parte superior de la agenda, la creación de experiencias comerciales que son atractivas y significativas para los compradores.
Si los compradores han conectado emocionalmente con la marca, significa que van a volver.
